Von Ingrid Gerstbach

Mit Nutella startete bekanntlich die italienische Erfolgsgeschichte des Familienunternehmens Ferrero. In der Nachkriegszeit hatte der Konditor Pietro Ferrero die Idee, Schokolade durch eine Nuss-Nougat-Creme, der pasta gianduja, zu ersetzen. Das Testen und das Einbauen des Kunden-Feedbacks machte die pasta gianduja zu einem echten Erfolgsschlager: Seit 1965 geht sie in Deutschland unter den Namen Nutella (der Name setzt sich aus dem englischen Wort nut, Nuss, und der italienischen weiblichen Verkleinerungsform -ella zusammen) über den Ladentisch. In jedem 400-Gramm-Glas Nutella stecken angeblich 50 Nüsse, jährlich werden weltweit an die 350.000 Tonnen Nutella produziert - rund ein Viertel der gesamtem Weltproduktion an Nüssen. Inzwischen ist aus der einst kleinen Konditorei im Piemont eines der größten Unternehmen geworden, das bereits viele Jahrzehnte lang Alt und Jung mit neuen, süßen Ideen überrascht.

Aber wie kann sich Ferrero nach wie vor in diesem hart umkämpften Markt halten? Kein leichtes Unterfangen, denn die Konkurrenz schläft nicht und der Verbraucher macht es der Branche nicht einfacher. Zum Todestag von Ferrero am 14.02.2015 blickten viele Journalisten kurz auf Piemont. Ich möchte mich mit Michele Ferrero in diesem Artikel auseinandersetzen, weil er scheinbar viele Techniken und Methoden, die wir auch im Design Thinking anwenden, nutzte, um sein Geschäft an die Spitze zu führen.

Mindset Design Thinking

Michele Ferrero wurde von seinen Angestellten für seine menschlichen Nähe verehrt und liebevoll - bis zu seinem Tod im Februar 2015 - von seinen Angestellten Padrone (Chef - ganz ähnlich dem Wort Padre, Vater) genannt. Warum? Weil er sich für die Menschen interessierte, ihnen zuhörte und sie verstand. So überreichte er Prämien auch bis ins hohe Alter persönlich. Managern, die ihm aus Büchern zitierten, war er zutiefst misstrauisch, am liebsten stellte er Menschen mit wenigen Studienjahren ein. Grund dafür war sein Glaube, dass das Sitzen in der Uni und das Lesen vieler Bücher den Menschen dumm machen würde. Experimentieren, nachfragen und verbessern - so seine Devise. Produkte wie Yogurette, das Überraschungsei, Milchschnitte, Hanuta und Mon Chéri entstammen seinem Erfindergeist und zeigen, wie recht Ferrero mit dieser Haltung hatte.

Genau das ist der Gedanke im Design Thinking, der die Methode so erfolgreich macht: Im Fokus steht niemand anderer als der Kunde bzw. der Nutzer. Damit das Unternehmen die Handlungen und das Verhalten wirklich versteht und nachvollziehen kann, wird der Kunde/Nutzer lange beobachtet, befragt und analysiert bis die Bedürfnisse und das Verhalten klar sind.

Geborene Hausfrau und Mutter: Ferreros Kundin Veronica

Was an Michele Ferrero außerdem noch so interessant ist? Nicht nur, dass er als einer der erfolgreichsten Europäer und als der reichste Italiener schlechthin gilt, sondern vor allem war er einer der innovativsten: Seine Persona, seine fiktive Kundin, die er bei all seinen Erfindungen vor Augen hatte, war Veronica: Die italienische Vorzeige-Mama, die für den täglichen Einkauf im Supermarkt unterwegs ist, neue Produkte ausprobiert und Mann und Kinder mit viel Liebe und aus vollem Herzen verköstigt. Sie war auch diejenige, die dem Chefversüßer auf die Idee brachte, das berühmte Überraschungsei zu erfinden, um mit den Kindern das ganze Jahr über Ostern feiern zu können. Zu ganz besonderen Anlässen selbst wurde Veronica mit Mon Cherie, dem veganen (!) Meisterstück aus dem Hause Ferrero, beschenkt.

Der Kunde von heute ist schon seit längerer Zeit von der Vielfalt verwöhnt und nur mehr schwer zu befriedigen. Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen und unter großem Druck. Zeit kurz stehen zu bleiben, um sich wieder zu besinnen, warum sich all die harte Arbeit und das viele Denken lohnt: Um den Kunden wieder ein Lächeln und ein Gefühl des Verstandenwerdens in dieser lauten Welt zu schenken. Um das zu schaffen, brauchen wir mehr Veronicas.