Von Ingrid Gerstbach

E-Commerce boomt in vielen Ländern. Um die Vorteile dieser Dynamik voll auszuschöpfen, sind Unternehmen gefordert, mehr als nur digital zu experimentieren: Sie müssen sich vollkommen in digitale Unternehmen verwandeln.

Viele Unternehmen stolpern bei dem Versuch, ihre digitalen Agenden in neue Geschäfts- und Betriebsmodelle zu packen. Der Grund ist meiner Erfahrung nach, dass digitale Transformation ein jedes Unternehmen herausfordert und Abteilungen innerhalb von Organisationen individuell betroffen sind. Parallel zu diesen Herausforderungen finden weiterhin im rasanten Tempo Entwicklungen statt, die wiederum unterschiedlich von Fall zu Fall neue Fähigkeiten und Investitionen fordern, die vor allem eines sind: Ungewohnt und neu für alle Beteiligten. Um erfolgreich zu sein, ist das Management gefordert, seinen gesamten Fokus auf Digitalisierung zu richten und die notwendigen Strukturen, Prozesse, Systeme und Anreize aufzubauen.

Die schlechte Nachricht: Es gibt wie so oft im Leben auch hier keinen bombensicheren Plan, wie Unternehmen erfolgreich diese Transformation überstehen können. Aber - und das ist die gute Nachricht - es gibt bereits eine Schar an Mutmachern, die Einblicke in ihre Ansätze und Maßnahmen der funktionierenden, digitalen Transformation bieten und gemeinsame Muster aufzeigen:

1. Seien Sie anspruchsvoll

Führungskräfte müssen jetzt stark sein, denn eines ist sicher: Sie müssen beginnen anders zu denken und zu handeln, als es bisher der Fall war. Digitales Geschäft ist herausfordernd und nicht jede Entscheidung wird auf dem ersten Blick vernünftig wirken. Moderne Unternehmen fordern aber eine gewisse Unvernunft, um sich selbst als etwas wahrnehmen zu können, das in erster Linie Wert schafft und nicht nur Aktivitäten antreibt. Sie können nach wie vor die Erreichung Ihrer Ziele mittels Wachstum oder Marktanteile der digitalen Kanäle messen. Oder Sie setzen sich Ziele, die niedrigere Kosten verglichen mit denen ihrer digitalen Konkurrenten anstreben. So oder so, wenn Ihre Ziele nicht mindestens die Mehrheit Ihres Unternehmen nervös macht, sind sie wahrscheinlich nicht groß genug gewählt.

Netflix ist ein solches Unternehmen mit einer zur damaligen Zeit unvernünftigen Vision. Als das Management sah, dass sich der Markt änderte, haben sie nicht mehrauf den DVD Verleih gesetzt, sondern sahen in der Video-Streaming die Zukunft. Ausgelöst wurde dieses Denken durch die neu entwickelte Breitband-Technologie. Netflix setzte darauf, dass die Echtzeit-Unterhaltung ansteigen würde. Als dann der Video-Streaming-Markt abhob, konnte Netflix fast von Anfang an ein Drittel des Downstream-Video-Datenverkehrs verzeichnen.

2. Folgen Sie dem Geld

Viele Organisationen konzentrieren ihre digitalen Investitionen auf kundenorientierte Lösungen. Sie können aber nur so viel Wert generieren, wie Sie auch in Back-Office-Funktionen und Prozesse investieren, die die betriebliche Effizienz erhöhen. Eine digitale Transformation ist mehr als nur neue Einnahmequellen zu finden - es geht vor allem darum, Werte zu schaffen und Kosten von Geschäftsprozessen zu verringern.

Auch wenn Prototyping wichtig ist: Investieren Sie trotzdem nicht Ihr gesamtes Kapital einzig in digitales Experimentieren! Eine Vielzahl von unnötigen Tests kann schnell kritisch werden. Konzentrieren Sie sich gerade zu beginn mit Ihrem Team auf Investitionen, die den meisten Wert generieren und gehen Sie dann gezielt weiter.

3. Hinterfragen Sie den Status Quo

Anstatt historische Normen zu akzeptieren, hinterfragen Sie alles bisher Getanes - einschließlich der Produkte und Dienstleistungen, die Sie anbieten, wie auch momentane Marktsegmente. Die Frage nach dem "Warum?" sollte Teil Ihres täglichen Ablaufes werden.

Digitale Manager untersuchen ständig alle Aspekte ihres Geschäfes auf ein Neues: sowohl die kundenorientierten als auch die internen Systeme und Prozesse. Diese Überlegungen bringen mitunter auch den Gedanken an Allianzen mit anderen Unternehmen. Der moderne Kunde fordert Mehrwerte und einen nahtlosen Service von digital zu analog. Und das zu liefern, sollte immer Ziel Nummer 1 sein.

4. Suchen Sie nach geeigneten Skills

Die meisten Skills, die digitale Transformation erfordern, sind wahrscheinlich nicht von Anfang an vorhanden. Sehen Sie sich bewusst die vorherrschenden Fähigkeiten Ihres Teams an. Vor allem in frühen Phasen der Transformation braucht es oft noch ergänzendes Know-how, das vielleicht in Ihrer Branche nicht gerade Gang und Gebe ist wie digitales Produktmanagement oder User-Experience-Design. Sie brauchen sie aber trotzdem.

Manches Mal ist es dazu notwendig, dass Unternehmen neu akquirieren und gleichzeitig die Fähigkeiten intern ausbauen. Neues Blut hilft zusätzlich bei der Verankerung der notwendige Einstellung für den Wandel und damit der ehrgeizige Plan der Digitalisierung auch tatsächlich ausgeführt werden kann.

Aber Achtung: Unternehmen, die neues Personal in die bestehenden Strukturen einweben will, darf eines nicht vergessen: Digitales Talent will anders gepflegt werden: Sie brauchen ihr eigenes Arbeitsmuster, Spielfeld und Werkzeuge.

5. Seien Sie schnell

Schnelle Entscheidungsfindung ist von entscheidender Bedeutung in einem dynamischen digitalen Umfeld. Zwölf-Monats-Produkt-Release-Zyklen sind ein Relikt. Unternehmen müssen sich in einem Zyklus kontinuierlicher Lieferung und Verbesserung bewegen, um die Entwicklung von Innovationen zu beschleunigen. Kontinuierliche Verbesserung schreit nach fortlaufendem Experimentieren sowie einem Prozess, der Daten so aufbereitet, dass schnellstmöglich auf neue Informationen reagiert werden kann. 

Die Integration der Daten in ein einziges System kann Innovation beispielsweise beschleunigen. Ein Portal, das historische Daten beherbergt, kann dabei helfen, auf Probleme wie sinkende Marktanteile schnell zu reagieren und erfolgreiche Maßnahmen zu setzen.

6. Seien Sie von Ihrem Kunden besessen

Steigende Erwartungen der Kunden drängen die Unternehmen, das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu verbessern. Selbst wenn Sie in einem Feld exzellent agieren, reicht das oft nicht mehr aus. Kunden von heute erwarten dasselbe Erlebnis in einem Einzelhandelsgeschäft wie beim online Shopping - und umgekehrt. Aber nicht nur das: Auch die Toleranzschwelle bei schlechten Erfahrungen ist massiv gesunken. Eine Umfrage zeigt eindrucksvoll, dass 89% der Kunden zur Konkurrenz wechseln, wenn sie mit der Erfahrung eines Anbieters nicht zufrieden waren. Allerdings sagten 86% der Befragten, dass sie für einen besseren Service auch bereit waren, mehr auszugeben.

Eine gesunde Obsession, in deren Fokus die Verbesserung der Kundenerfahrung liegt, ist Basis jeder digitalen Transformation. Kein Unternehmen ist perfekt, aber das Management sollte gerade Fehler in der Kundenerfahrung meiden. Setzen Sie auf Prozesse setzen, die dem Unternehmen ermöglichen, aus jeder Interaktion mit dem Kunden zu lernen und testen Sie regelmäßige Vorannahmen, wie Kunden mit digitalen Erfahrungen umgehen und diese dann fine tunen.

Fazit

Diese 6 Merkmale ermöglichen jedem Unternehmen über Vorhandenes hinauszugehen und Außergewöhnliches zu schaffen. Marktführer wissen, dass es nicht ausreicht, wenn sie nur ein oder zwei dieser Merkmale erfüllen. Wirkliche Innovationen entstehen dann, wenn Sie alle sieben einhalten und perfektionieren. Der Haken daran: Sie müssen Ihre Denkweise radikal ändern.