Von Ingrid Gerstbach

Ein gut gemeinter, oft gehörter Ratschlage, wenn es um die Entwicklung von Produkten und Services geht, lautet: Halte es einfach. Als Ratsuchender nicken wir dann dankbar mit dem Kopf und denken bei uns: Eh klar. Spätestens bei der Umsetzung stellt sich dann aber die Frage, was genau mit "keep it simple" eigentlich gemeint ist...

Unternehmen sehen den heutigen Verbraucher als web-versierten, mobilen Datensichter, der sich nach kurzer Suche auf das für ihn passendste Angebot stürzt. Von Markentreue nicht die geringste Spur. Als Reaktion darauf stocken die Unternehmen ihre geballte Informationsdichte auf, in der Hoffnung, dass das Mehr an Interaktion und Information die Chancen erhöht, den illoyalen Kunden abzulenken und wieder auf den rechten Pfad zu führen.
Fatal! Denn für viele Verbraucher ist das steigende Volumen an Marketing-Botschaften nicht motivierend - im Gegenteil: Es ist überwältigend. Anstatt Kunden in den Bann zu ziehen, erreichen viele Unternehmen eher dank ihrer unerbittlichen und unausgegoren Bemühungen das Gegenteil und verscheuchen sie.

Wird aber direkt der Kunde nach seinen Kaufmotiv befragt, scheint häufig nicht der Preis oder wie ein Unternehmen mit dem Kunden interagiert zu entscheiden, sondern die Einfachheit oder Leichtigkeit, mit der Verbraucher zuverlässige Informationen über ein Produkt sammeln und dadurch sicher und effizient ihre Kaufoptionen abwiegen.
Was Verbraucher vom Vermarkter wollen, ist also im Grunde ganz einfach - Einfachheit. Aber wie können Unternehmen nun Produkte oder einen Services entwickeln, die einfach sind bzw. die auch tatsächlich vom Kunden als „einfach“ wahrgenommen werden? Was muss sich ändern, damit eine bestehende Lösung in eine einfache verwandelt?

Sechs einfache Faktoren

Der Stanford Professor, BJ Fogg, hat in seinem Behaviour Modell 6 Faktoren der Einfachheit identifiziert:

  1. Zeit: Wenn Ihr Zielverhalten Zeit erfordert, die im Moment nicht verfügbar ist, dann ist die Umsetzung schlicht und ergreifend nicht einfach. Die besten Ideen scheitern letztlich daran, dass sie niemals umgesetzt werden - meistens, weil es eben an Zeit fehlt.
     
  2. Geld: Es ist einfacher, jemanden zu buchen, der eine Aufgabe für einen übernimmt, als sich selber zunächst in das Fachgebiet einzulesen und dann noch die Tätigkeit auszuüben (so arbeite ich eng mit einer Grafikerin zusammen. Einfach, weil mir die Expertise dazu fehlt und ich mich lieber auf andere Dinge konzentriere). Allerdings funktioniert das nur, wenn Sie das nötige Kleingeld haben. Fehlt es daran, dann ist es einfach nicht einfach, diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
     
  3. Körperliche Anstrengung: In einen Laden zu gehen, um dort bequem ein Sofa zu kaufen, ist eine Sache. Eine ganz andere Sache ist aber, wie ich dieses Riesending in eine Wohnung bekomme. Eine Möglichkeit ist, Freunde um Hilfe zu bitten. Eine andere wäre es, den Lieferservice in Anspruch zu nehmen und das ganze gegen Bezahlung auszulagern. Über die Einfachheit entscheidet auch bei diesem Faktor sowohl die Fähigkeiten der Person als auch deren jeweilige Situation.
     
  4. Gehirn-Zyklen: Menschen überschätzen oftmals den Aufwand, den ein gedanklicher Vorgang mit sich bringt: Nehmen wir an, Sie suchen als absoluter Einsteiger ein Programm, mit dem Sie visuell arbeiten können. Auch wenn dieses als damit beworben wird, intuitiv und damit einfach bedienbar zu sein, bedeutet das noch lange nicht, dass das für jeden - also auch für den absoluten Laien - gelten mag. Sie können aber auch ein individuelles Programm in Auftrag geben, das dann genau das macht, was Sie wollen, wie Sie wollen. Das hängt wiederum davon ab, was Sie letztlich zahlen können und möchten. Die Abwägung liegt also auch hier wieder bei der jeweiligen Person und deren speziellen Umstände. Welches Szenario ist für mich als Kunde in meiner speziellen Situation einfacher: Ein fertiges Produkt zu kaufen und mich intensiv damit auseinanderzusetzen oder es angepasst an meine eigenen Bedürfnisse entwickeln zu lassen?
     
  5. Soziale Devianz: Dieser Faktor beschäftigt sich mit den gesellschaftlichen Regeln und Normen: Entspricht die Lösung den vorherrschenden gesellschaftlichen Normen? Es wäre viel bequemer und damit einfacher auf den Empfang im bequemen Jogginganzug aufzutreten. Die anderen Gäste würden aber diese Entscheidung vermutlich in Frage stellen.
     
  6. Nicht-Routine: Der Bäcker meiner Wahl liegt zwar am anderen Ende der Stadt und ich habe keine Ahnung, wie ich eigentlich mit dem Auto dorthin gelange, allerdings hat er das beste Brot. Geht es mir nur darum, irgendein Brot, das sicher auch gut ist, aber eben nicht das beste, für den Notfall Zuhause zu haben, dann gehe ich lieber wie jeden Tag zum Bäcker, der direkt in meiner Straße liegt.

Fazit: Je nach Situation und den eigenen Umständen gewichtet und ordnet der Kunde diese verschiedenen Faktoren anders ein. Einfachheit hängt eben nun mal von der speziellen Situation und dem konkreten Umstand ab. Oder wie Fogg selber so schön sagt "Simplicity is a function of your scarcest resource at that moment.

Was bedeutet das alles nun?

Als Innovateure reicht es also nicht, nur zu sagen, dass jede Lösung so einfach wie möglich sein sollte. Denn die Frage ist, was "einfach" im jeweiligen Kontext bedeutet. Um nicht unnötige Runden zu drehen, fragen Sie deswegen immer im Vornhinein, was Einfachheit in dem jeweiligen Kontext bedeutet, indem Sie konkrete Situationen individuell ansehen und deren Faktoren hinterfragen.

Im Design Thinking erarbeite ich mit meinen Kunden Lösungen, die Menschen dazu bringen, dem Unternehmen zu vertrauen, indem sie sich wertgeschätzt und verstanden fühlen. Meiner Erfahrung nach ist Vertrauen das, was wirklich zählt - in jeder Beziehung. Trotzdem spielen diese 6 Einfachheits-Faktoren eine erhebliche Rolle bei der Entwicklung einer Lösung. Die aktuelle Lösung könnte in Ordnung sein, aber da sie in mehreren Situationen verwendet wird, könnte sie für einige Menschen vielleicht zu teuer oder zu viel körperliche Anstrengungen bedürfen und deswegen wieder nicht als einfach gelten…

Einfachheit alleine als Wort und Phrase führt zu wilden Diskussionen und breiten Auslegungen, verbirgt aber auch manch Verzerrungen in der Entwicklung von Produkten und Services und bei Entscheidungsfindungen.

Probieren Sie diese 6 Faktoren doch mal für sich aus. Das nächstes Mal, wenn Sie in einer bestimmten Situation etwas einkaufen möchten, halten Sie kurz inne und sehen Sie sich bewusst diese 6 Faktoren an. Sie werden mit Sicherheit einer dieser Faktoren bei sich selbst wiederfinden, der Ihnen vielleicht nicht einmal bewusst war.