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Storytelling hat zum Ziel, Menschen zu bewegen und zu erreichen. Um zu verstehen, wie unser Gegenüber tickt, interviewen und beobachten wir ihn genau. Wir versuchen uns, direkt in ihn oder sie hineinzuversetzen. Am einfachsten funktioniert das, indem wir nach Geschichten fragen. Aber auch der Prototyp am Ende des Design Thinking Prozesses erzählt eine Geschichte...

Warum Geschichten?

Inhalt ist im Grunde ein sehr technischer Begriff. Vor allem, wenn es nur ein einfacher Text ist, berührt und bewegt das selten jemanden. Im Gegensatz zu Geschichten, die begeistern und gleich weitererzählt werden.

Seit Anbeginn der Menschheit haben wir uns gegenseitig Geschichten erzählt, um

1. Wissen und Erfahrungen zu teilen und
2. Werte und Normen zu vermitteln.

Die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, ist gerade im Design Thinking so wichtig. Sie hilft dabei, Menschen für eine Sache zu begeistern, zu motivieren und zu überzeugen.

Viele Studien zeigen, dass Menschen generell Informationen besonders gut aufnehmen, wenn gleich mehrere Sinne einbezogen werden. Eine bildhafte Sprache vorgetragen von einem charismatischen und lebhaften Erzähler weckt Emotionen und die wiederum begünstigen, dass das Gehörte lange in Erinnerung bleibt und wir das auch noch begeistert weitererzählen.

Die Dramaturgie begeisternder Geschichten

Auch wenn die Inhalte stark variieren, folgt jede Geschichte denselben Regeln. Das griechische Wort δςαμα, tragos (Drama) bedeutet Handlung. Eine Dramaturgie geht aber weiter: Es geht darum, einen Spannungsbogen vom ersten Moment an aufzubauen, um bis zum Schluss die Zuhörer zu aktivieren und sie zu fesseln.

Die ideale Geschichte besteht aus fünf klassischen Elementen:

1. Eine konkrete, wichtige Ausgangssituation
2. Ein sympathischer Protagonist
3. Probleme und Hindernisse, die der Held überwinden muss
4. Eine erkennbare Entwicklung
5. Ein Höhepunkt - die Moral von der Geschichte.

Storytelling-Tipps: So erzählen Sie eine gute Geschichte

  1. Aktivierend: Bevor Sie mit Ihrer Geschichte starten, überlegen Sie sich, was Sie eigentlich erreichen wollen. Was möchten Sie den Menschen mit auf den Weg geben? Was ist wichtig? Woran sollen sie sich erinnern?
  2. Passend: Damit die Geschichte authentisch ist, muss sie zu Ihnen oder Ihrem Produkt passen. Dazu sollte sie am besten Ihre Persönlichkeit und Ihre Werte widerspiegeln und aus dem Herzen kommen. Jeder Versuch sich zu verstellen, geht für gewöhnlich nach hinten los.
  3. Menschlich: Wirklich gute Geschichten teilen mit den Zuhörern ein Stück Persönliches. Damit die Zuhörer sich emotional hineinversetzen können, brauchen sie etwas, mit dem sie sich identifizieren können. Erzählen Sie von Ihren Ängsten und Sorgen. Vergessen Sie nicht, je perfekter ein Mensch sich gibt, umso unsympathischer wirkt er oder sie.
  4. Herzlich: Wirklich packende Geschichten leben von Emotionen. Die Geschichte muss mitreißen, damit sie bleibt. Wer gemeinsam lacht, fühlt sich für einen kurzen Moment mit dem anderen verbunden.
  5. Aufrüttelnd: Geschichten im DT haben immer eine Botschaft und dienen nicht der bloßen Unterhaltung. Schließlich wollen Sie ja zum Denken anregen, neue Einsichten ermöglichen oder Orientierung bieten. Vermitteln Sie deswegen Aha-Erlebnis, das den Zuhörer eine Weile beschäftigt.
  6. Passend: Achten Sie darauf, dass Sie Ihr Publikum auch wirklich abholen. Schließlich haben Sie sich lange mit dem Nutzer beschäftigt und viel Empathie aufgebaut. Das müssen Sie auch zeigen. Überlegen Sie sich deswegen bereits im Vorfeld: Was weiß mein Zuhörer bereits? Worum geht es? Was möchte er oder sie wissen?
  7. Ehrlich: Nichts ist schlimmer als Erwartungen nicht zu erfüllen. Gerade wenn Sie ein Problem erläutern möchten, müssen Sie die Antwort am Ende unbedingt erbringen! Niemand will seine Zeit verschwenden und Vielschwätzern zuhören.

Zum Schluss eine wahre Geschichte

  Die Geschichte ist diese: ein Mann in Delhi erzählt seiner Enkelin über seinen Kindheitsfreund Yusuf. Er hat Yusuf seit der Teilung Indiens im Jahr 1947 nicht mehr gesehen: Als Indien und Pakistan einzelne Länder wurden, mussten die beiden Freunde sich trennen. Die Enkelin arrangierte für die beiden ein Treffen - dank Google.

Diese Geschichte ist ungefähr so emotional wie es nur geht. Geschichten wie diese bieten eine Vielzahl an Emotionen, ohne das Risiko dieser Emotionen selbst zu erfahren. Gefühle wie Wunder, Angst, Mut oder Liebe entstehen in den Köpfen derer, die die Geschichte hören.

Wenn Sie wirklich Ihren Kunden zuhören, wie Google es tut, können Sie diese Geschichten nutzen, um Ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Durch die Analyse solcher Geschichten bekommen Sie wertvolle Einblicke in die wahren Bedürfnisse und Wünsche der Menschen.

Weiterführende Links

Die Google-Geschichte
Vogler, Christopher (2007)
: The Writer's Journey. Michael Wiese Productions: California.
Campbell, Joseph (2011): Der Heros in tausend Gestalten. insel taschenbuch: Berlin.
von Cossart, Edgar (2014): story tells, story sells. CreateSpace Independent Publishing Platform